Спасибо за запрос!
Оставьте свои контакты, мы оперативно с вами свяжемся.
Ваше Имя
Ваш телефон
Сообщества. Теория

Чувство сообщества:
как оценить и спрогнозировать качество отношений и взаимодействия участников

Евгений Резницкий
Партнер NAU Lab

Часть I. Концепция и модели «чувства сообщества»

В этой статье я расскажу о моделях, которые объясняют, как у участников разных сообществ возникает чувство общности взглядов, целей и интересов, и развивается доверие, желание общаться и что-то делать вместе на благо группы.
Это поможет разобраться, как связаны разные элементы сообществ, и как это влияет на качество опыта, который получают участники. И понять, а что вообще мы можем измерять, когда речь заходит о качественном анализе сообществ. А в следующей части разберем практические инструменты, которые помогают комьюнити-специалисту провести исследование качественных показателей в своем сообществе и грамотно интерпретировать результаты.
Что и как можно измерить
Одна из важных задач в работе организаторов и менеджеров любых сообществ — отслеживание показателей успешности сообщества. С количественными показателями обычно не возникает проблем — вы без особых усилий можете узнать, сколько человек состоит в сообществе, сколько оплачивает взносы или жертвует на разные активности, если в сообществе есть такая возможность, сколько участвует во встречах и общается на коммуникационных площадках и т. д. А если у вас нет этих данных, я рекомендую оперативно настроить аналитику и не работать вслепую.

Совсем другое дело — качественные показатели успешности и их анализ.
Для успеха сообщества его лидерам и менеджерам важно четко понимать, почему участники сообщества хотят быть его частью, почему им важно общаться именно с этими людьми, что их мотивирует, что они получают благодаря сообществу с точки зрения эмоций.
Как минимум, это позволяет лидерам создавать более популярные активности и эффективнее удерживать участников в сообществе.

Когда и как собирать информацию?

В первые 2−3 месяца жизни сообщества у участников еще нет достаточного опыта взаимодействия, чтобы они могли его оценить. Но если ваше сообщество существует больше полугода и активно развивается — пора замерить качественные показатели.
Интервью
Самый простой способ — задать участникам вопросы, чтобы понять, как они оценивают свой опыт в проекте. Но здесь есть несколько важных ограничений:
1
Вопросы не могут быть любыми — вам надо четко понимать, что вы хотите узнать и измерить. А их формулировки должны быть одинаковыми во всех интервью — даже небольшие изменения могут привести к тому, что ответы участников будет сложно сравнивать.
2
Участники часто не могут точно объяснить, что заставляет их чувствовать причастность к сообществу, даже если вы задаете им наводящие вопросы.
3
Проводить интервью с каждым участником возможно, пока их число не превышает пары десятков человек. А если их больше и сообщество при этом активно растет? Вы потратите много времени и сил и все равно не получите качественных данных, которые помогут принять обоснованные решения о том, что вы можете и не можете делать с проектом в будущем. Конечно, можно сделать выборку, но и в этом случае понадобится довольно много разговоров.
Опрос
К счастью, чтобы понять чувства большинства участников, не обязательно общаться с каждым человеком лично — достаточно провести опрос.

В этом случае важно грамотно составить список вопросов, чтобы получить достоверные данные. Здесь на выручку комьюнити-специалистам приходят исследования разных сообществ и построенные на их основе модели и практические инструменты анализа.
Модель «чувства сообщества» Чависа и Макмиллана.
Первыми исследователями чувства общности участников различных групп и сообществ стали американские исследователи Дэвид Чавис и Дэвид Макмиллан. Все остальные эксперты либо основывались на их модели, либо спорили с ней, либо ее дополняли. Поэтому начнем обзор именно с их модели «Чувство сообщества».

Термин «психологическое чувство сообщества» предложил в 1974 году психолог Сеймур Сарасон. Но именно работа Чависа и Макмиллана «Чувство сообщества: определение и теория», опубликованная в 1986 году, дала мощный толчок к дальнейшему изучению этого вопроса.

Сами они так определяли «чувство сообщества»:
«Чувство сообщества — это ощущение принадлежности к группе, важности участников друг для друга и группы в целом, уверенность в том, что их потребности будут удовлетворены в обмен на их обязательства перед группой и стремление быть вместе».
4 элемента «чувства сообщества»
Авторы предположили, что «чувство сообщества» состоит из четырех связанных друг с другом элементов.
Участие в сообществе
Авторы выделяют пять атрибутов участия, которые работают как замкнутая система с самоподкреплением. Проще говоря, все эти элементы влияют и зависят друг от друга.

  • Границы — это язык, одежда и ритуал, которые позволяют определить, кто принадлежит к сообществу, а кто нет. В группах, границы которых менее очевидны, к девиантам и аутсайдерам можно относиться с меньшим уважением, и даже осуждать или наказывать. Авторы признают, что «границы» — наиболее проблемная черта определения «участия», и их изучением занимались мало;
  • Эмоциональная безопасность — готовность показать, что вы чувствуете другим участникам, эмоционально раскрыться;
  • Чувство принадлежности и идентификации — ожидание или вера в то, что я смогу вписаться в сообщество и меня примут;
  • Личные инвестиции;
  • Общая система символов.
По поводу последнего авторы замечают:

«Понимание общих систем символов является необходимым условием для понимания сообщества. — Символ для социального мира то же, что клетка для биотического мира и атом для физического мира… Символ — это начало социального мира, каким мы его знаем».
Влияние
Влияние в сообществе распространяется в две стороны. С одной стороны участники группы должны чувствовать себя вправе и обладать возможностями влиять на то, что делает группа (иначе у них снижается мотивация участвовать в жизни сообщества), с другой стороны, сплоченность группы зависит от того, что группа имеет некоторое влияние на своих участников.
Удовлетворение потребностей
Авторы употребляют термин «потребности» так, как его используют психологи — подразумевая нечто большее, чем выживание и другие базовые потребности. Сюда входит и то, что желаемо и ценится.

Члены групп получают награду за свое участие — например, статус участника, или выгоды, которые можно получить от компетенции других членов. «Общие ценности» участников сообщества становятся направляющими — они определяют, какие «потребности», помимо выживания, будут удовлетворяться в этом сообществе.
Общая эмоциональная связь
По мнению Макмиллана и Чависа — это определяющий элемент для истинного сообщества. Авторы указывают семь особенностей общей эмоциональной связи.

  • Гипотеза контакта — большая степень личного взаимодействия увеличивает вероятность того, что люди станут ближе друг другу;
  • Качество взаимодействия;
  • Завершенность событий — неоднозначное взаимодействие и нерешенные задачи препятствуют сплоченности группы;
  • Гипотеза общего важного события — повышенная значимость общего события — например, кризиса, укрепляет групповые связи;
  • Инвестиции — сообщество становится более важным для того, кто отдал ему больше времени и энергии;
  • Влияние поощрения и унижения на членов сообщества — тот, кто был вознагражден перед сообществом, чувствует себя в нем более привлекательным, и наоборот, унижение заставляет ощутить себя отверженным;
  • Духовная связь — авторы признают, что это качество трудно описать, но утверждают, что оно «присутствует в той или иной степени во всех сообществах».
Динамика составляющих элемента «Общая эмоциональная связь» может быть описана двумя формулами:

Формула 1: общая эмоциональная связь = контакт + качественное взаимодействие.

Формула 2: качественное взаимодействие = (события с успешным завершением — неоднозначность) х (важность события х разделенность события участниками) + количество оказанных участникам почестей — количество унижений.
Модель Чависа и Макмиллана изначально создавалась на основании их исследований локальных — районных и соседских — сообществ. Поэтому на работу онлайн сообществ она напрямую не переносится и имеет довольно жесткие ограничения.
Дополнения и критика концепции
Со временем сами Макмиллан и Чавис, а также другие исследователи со всего мира накопили достаточно эмпирических данных, которые позволили подкрепить изначальную теорию, дополнить ее или найти альтернативный взгляд на проблему. Дальше я коротко опишу несколько таких подходов, и покажу, чем они могут быть полезны.
Дополненная концепция Дэвида Макмиллана
В 1996 году Макмиллан опубликовал статью "Чувство сообщества", в которой пересмотрел свой взгляд на четыре составляющих изначальной теории.
Категория «Дух» (Spirit)
Заменила «Участие» (Membership), с акцентом на дружбу и принадлежность вне зависимости от ограничений.
Категория «Доверие» (Trust)
Заменила «Влияние» (Influence). Здесь акцент сместился на развитие в сообществе норм, ведущих к порядку, а также на равное распределение власти, ведущее к авторитету, который основан на принципах и четкой способности принимать решения, что позволяет духу сообщества расти.
Категория «Торговля» (Trade)
Заменила «Удовлетворение потребностей» (Fulfillment of Needs), что подчеркивало огромное количество разных вознаграждений, которые люди получают от принадлежности к сообществам. Автор также признал важность сходства между участниками, как основу для их связи. Ранее этот параметр не учитывался в измерении чувства сообщества.
Категория «Искусство» (Art) или коллективные воспоминания
Заменила «Общую эмоциональную связь» (Shared Emotional Connection). Это истории об общих драматических моментах, где сообщество делится совместным опытом, представляющим его ценности и традиции. Однако Макмиллан вновь подчеркнул, эмоциональная связь не важна сама по себе без контакта и качественного взаимодействия участников.
Взаимодействуя друг с другом, эти четыре категории создают у участников общее чувство сообщества. Искусство поддерживает Дух, Дух — при наличии пользующейся уважением власти, становится Доверием, Доверие составляет основу Социальной Торговли, и вместе эти элементы создают общую историю, которая находит символическое отражение в Искусстве.

На мой взгляд, такое переосмысление переводит теорию больше в разряд философии, чем конкретики, и делает ее понятия более размытыми. А вот дополнения и критика, публикуемые другими исследователями, интересны с практической точки зрения.
Пятый элемент и шестое измерение
Два важных направления исследований связаны с поисками альтернативных или дополнительных измерений чувства сообщества, а также с проверкой применимости теории в разных контекстах, в особенности — в виртуальных онлайн сообществах, поскольку модель создавалась на опыте изучения локальных сообществ.
Исследование Обст и Зинкевич
В 2002 году австралийские исследователи из Квинслендского Технологического Университета и Университета Южного Квинсленда Патриция Обст (Patricia Obst), Люси Зинкевич (Lucy Zinkiewicz) и Сандра Смит (Sandra G. Smith) опубликовали три статьи по результатам исследования, в ходе которого они опросили 359 участников фэндом-сообщества.

Они хотели выяснить отношение людей к фэндому, где они состояли, и к их местному локальному сообществу.
Исследование показало, что помимо четырех элементов чувства сообщества предложенных изначально, существует и пятый — «Сознательная внутригрупповая идентификация».
Хотя эмоциональные компоненты идентификации и связь с другими членами входят в теоретические измерения Психологического чувства сообщества Макмиллана и Чависа, осведомленность о принадлежности к группе и восприятие этой принадлежности — это отдельный важный показатель, которого нет в стандартной модели «Чувства сообщества».

Более того, участники исследования утверждали, что чувствуют более сильную связь с фэндомом, чем с локальным сообществом. По их мнению дело в том, что они сознательно выбрали быть частью фэндома, тогда как принадлежность к локальному сообществу была навязана внешними условиями. Сознательное отождествление оказалось самым значимым предиктором сильного чувства сообщества в случае с фэндомом, и самым слабым предиктором — в соседском сообщества.
Модель «Чувства виртуального сообщества»
В 2004 году Анита Бланшар (Anita L. Blanchard) из университета Северной Каролины и М. Л. Маркус (M. L Markus) из Университета Бентли опубликовали статью «Переживаемое „чувство“ виртуального сообщества: характеристики и процессы». В таблице ниже представлены наиболее явные отличия между этой концепцией и моделью Макмиллана и Чависа.
На основании наблюдений за участниками исследований и полуструктурированных интервью с ними, авторы выявили шесть измерений вместо четырех.
1. Распознавание.
Первый важный шаг к ощущению причастности происходит, когда участники узнают других участников. Например, опознают их по имени в публикации на коммуникационной площадке.
2. Обмен поддержкой.
Обмен информацией и социально-эмоциональной поддержкой имеют различные последствия и эффекты. Обмен информацией создает впечатление, что участие в сообществе полезно для удовлетворения потребностей его членов. Публичный обмен социально-эмоциональной поддержкой указывает на личные отношения между членами группы. Личный опыт участников по получению и предоставлению социально-эмоциональной поддержки помогает ощутить себя ценным участником сообщества.
3. Эмоциональная привязанность.
Привязанность к самому сообществу может проявляться на различных уровнях и зависит от активности участника сообщества и его или ее восприятия личной выгоды.
4. Обязательства.
Обязательства перед сообществом также возникают на разных уровнях. Например, лидеры могут ощущать большую ответственность, чем менее активные участники и наблюдатели. При этом высокий уровень обязательств лидеров считывается менее активными участниками как важная часть жизни сообщества.
5. Создание идентичности и идентификация.
Макмиллан и Чавис описали идентификацию с сообществом. Бланшар и Маркус наблюдали, как участники группы создают свою идентичность внутри сообщества, и идентифицируют других участников в группе. Новые участники, например, создавали идентичности, которые были бы приняты группой, более авторитетные участники и лидеры пытались выделить себя из числа всех участников.
6. Взаимоотношения с отдельными членами сообщества.
В анонимном мире Интернета опыт личных связей с конкретными людьми — важная составляющая виртуального сообщества, которая отличает его от просто виртуального места встречи.
Замечу, что «Чувство влияния», которое считалось важным индикатором в модели Макмиллана и Чависа, в модели Бланшар не имеет такого значения. Возможно потому, что в сообществах, которые она исследовала, участники сами жестко подчинялись групповым нормам, влияние ядра сообщества не воспринималось как проявление иерархических отношений и не было особенно заметно другим участникам.
По мнению авторов, виртуальные сообщества нуждаются в фасилитаторах и посредниках, которые обеспечивают большую часть публичной коммуникации с группой, формируют культуру и нормы сообщества, поощряют и вознаграждают вклад других людей в общее дело.
Важно понимать, что разные составные части этой модели связаны, влияют и зависят друг от друга. Обмен информацией и эмоциональная поддержка — это начальная точка формирования сообщества, но участники должны доверять той поддержке и информации, которую они получают, а доверие требует наличия веры в идентичность того, кто их предоставляет.

Например, показателями благонадежности в виртуальных сообществах могут быть:

  • использование реальных имен участниками,
  • публичное обсуждение личных взаимодействий участников — то есть доказательство того, что в реальной жизни человек такой же, как и его «виртуальная персона»,
  • тональность публикаций — посты участников должны «звучать правдиво».

Понятно, что иногда анонимность участников является залогом успешности онлайн сообщества. Но по-настоящему высокий уровень доверия возможен только там, где участников могут обмениваться достаточным для формирования связей количеством личной информации. Более того, участники нуждаются в безопасной среде, в которой они могут взаимодействовать друг с другом без страха, идентифицировать индивидуальные голоса других людей и учиться доверять другим.
Альтернативный взгляд на «Чувство сообщества»
В 2003 году исследователи из Национального Университета Чоннам (Южная Корея) представили альтернативный взгляд на формирование «Чувства сообщества». Они рассматривают предпосылки формирования чувства общности у участников сообществ и указывают на важность оффлайновых активностей для формирования общности в онлайновых сообществах.
Вместо четырех исходных шкал измерения чувства сообщества, авторы используют две: «Участие» и «Влияние». И добавляют новое третье измерение — «Иммерсивность» или «Степень погружения».
Эксперты исключили из списка интеграцию и удовлетворение потребностей. По их мнению, эти факторы предшествует формированию общности, но не выступают активными элементами этого чувства. А общая эмоциональная связь в этой концепции становится частью измерения «Участия».

Добавление нового измерения они объясняют так:
«Участники виртуального сообщества, как правило, демонстрируют иммерсивное (или аддиктивное) поведение по отношению к своему сообществу ежедневно погружаясь в онлайн коммуникацию и испытывают состояние «потока».
По результатам серии интервью с лидерами нескольких онлайн сообществ и других исследований авторы выделяют три важных предпосылки формирования чувства общности:

1. Энтузиазм лидеров. Высокая степень вовлечения лидеров и ядра сообщества на различных этапах жизни сообщества помогает его участникам чувствовать себя ближе к своему сообществу.

2. Оффлайн-встречи компенсируют сравнительно низкий уровень вовлечения в онлайн среде. Оффлайн-мероприятия помогают участникам легче понимать и идентифицировать других участников, а также усиливают солидарность и сплоченность виртуального сообщества, ведут его членов к более высоким уровням участия, доверия, вовлечения, влияния и погружения в сообщество.

3. Возможность получать удовольствие (Enjoyability). Она основана на положительных эмоциях и удовлетворении, которые возникают из позитивного и легкого опыта, связанного с потреблением контента и взаимодействием с другими участниками.
Природа сообщества — виртуальная или реальная — становится фактором, который влияет на отношения между этими предпосылками и развитием чувства сообщества.

Проведение серии опросов и сложного анализа их результатов подтвердили, что «Участие», «Влияние» и «Погружение» подходят для изучения чувства сообщества в онлайне. Предпосылки воздействовали на эти измерители следующим образом:

  • На «Участие» существенно повлияли офлайн активность, энтузиазм лидеров и возможность получать удовольствие — именно в таком порядке;
  • На «Влияние» значительно подействовали офлайн активности;
  • На «Степень погружения» влияла только возможность получать удовольствие.

Вопреки ожиданиям, офлайн активности никак не влияли на степень вовлеченности и погружения участников в онлайн активности. Авторы объясняют этот результат тем, что офлайн-активность работает здесь как палка о двух концах — поощряет участников активно участвовать в сообществе, но, из-за потери анонимности и повышенного социального присутствия, мешает полностью погрузиться в виртуальное сообщество.

При этом участники сообществ, которые зародились в онлайн среде, демонстрировали гораздо более резкий рост по показателям «Участия» и «Влияния», чем участники виртуальных групп, которые выросли из офлайн сообществ, благодаря высокому энтузиазму лидеров и ценности офлайн мероприятий для участников.
На этом мы заканчиваем разбор теории.

Надеюсь, теперь вы лучше понимаете, что влияет на формирование сплоченности, установление связей, доверия, и другие показатели, которые определяют качество жизни сообществ и взаимодействия их участников. А заодно, в чем состоит существенная разница между онлайн и офлайн сообществами.

В следующей части поговорим о том, как можно исследовать качественные показатели наших проектов, основываясь на этих теоретических моделях.
Материалы по теме
При подготовки публикации были использованы следующие источники:

McMillan, D., & Chavis, D. (1986). Sense of community: A definition and theory. Journal of Community Psychology, 14, 6-23.

McMillan, D. (1996). Sense of community. Journal of Community Psychology, 24, 315-325.

Sense of Community in Science Fiction Fandom: Part 1 Understanding Sense of Community in an International Community of Interest

Sense of Community in Science Fiction Fandom, Part Two: Comparing Neighborhood and Interest Group Sense of Community

An Exploration of Sense of Community, Part 3: Dimensions and Predictors of Psychological Sense of Community in Geographical Communities

Obst, P. (2004) Community Connections: Psychological sense of community and identifcation in geographical and relational settings. Thesis. Retrieved March 14, 2014

Blanchard, Anita L. and Markus, M. Lynne (2004). The Experienced "Sense" of a Virtual Community: Characteristics and Processes. Database for Advances in Information Systems; Winter 2004; ABI/INFORM Global p. 65

Abfalter, D., Zaglia, M. E., & Mueller, J. (2012). Sense of virtual community: A follow up on its measurement. Computers in Human Behavior, 28(2), 400–404.

Koh, J., Kim, Y. G., & Kim, Y. G. (2003). Sense of virtual community: A conceptual framework and empirical validation. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 75-94.

Elijah van der Geissen. Measuring Your Member's Sense of Community

Jürgen Derlath. Measuring the Sense of Community in Online Communities Sense of community in virtual communities

Sense of community in virtual communities

Sense of Community: Is there a fifth dimension?